MUJER

La publicidad en el mundo actual es un elemento presente y hasta podríamos decir que imprescindible. Su papel informativo es claro: en una sociedad de masas pone al público consumidor en contacto con los productos que puede necesitar o simplemente desear. No obstante, tiene también un lado negativo porque su lenguaje, a fuerza de ser simple, se fundamenta en el uso de los estereotipos más frecuentes y manejados en el contexto social en que se produce. La educación de las personas no se hace solamente en la escuela, esto es una obviedad, pero hay que pararse a pensar un instante en cuáles son los mensajes, imágenes y modelos que se les plantean a la infancia y a la adolescencia, en cómo se utiliza el lenguaje verbal y no verbal o simplemente como están colocados los maniquís en los escaparates de las tiendas de ropa, se ve el bombardeo al que están sometidos, un bombardeo constante que dirige sus deseos y sus metas hacía la perpetuación de los estereotipos.

Las niñas y los niños tienen derecho a recibir una formación de la sociedad que erradique los estereotipos que han conducido, sobre todo, a las jóvenes a vivir corriendo siempre tras unas medidas, un peso y unas actitudes que les dividen en dos mundos paralelos que será muy difícil conciliar en la edad adulta cuando se les pida que sean tolerantes, solidarios y que valoren a las personas por algo más y no simplemente por lo material.

Por ello se supone que la publicidad es utilizada en ocasiones para fines educativos, pero en realidad, es todo lo contrario, los anuncios publicitarios actualmente son muy poco educativos.

En mi opinión están llenos de mensajes sexistas, clasistas, patriarcales… y así un largo número de frases, por no hablar del lenguaje sexista que tanto en el plano de las imágenes como de las palabras se sigue utilizando, lo cual implica que desde muy pequeños se vayan creando, los niños y las niñas, una percepción de la mujer muy distante a lo que es en la realidad. Debemos educar, tanto las familias, y educadores como la sociedad, incluyendo aquí la publicidad, desde una perspectiva igualitaria, teniendo muy presente la coeducación, puesto que además de diferenciarnos en el sexo, lo más importante es que todos somos personas, con los mismos derechos y oportunidades.

Respecto al tratamiento que se da a la mujer este campo, quienes controlan el mundo de la tecnología y de la imagen saben exactamente qué mensajes emiten para conseguir un determinado resultado. Incluso para anunciar un mismo producto, no se tratan las imágenes de las mujeres con los mismos cánones que las de los hombres. Y eso comienza en el diseño de los pañales, de los juguetes, de los libros de texto y de los anuncios publicitarios en todos los soportes que se utilizan para vender un producto. Los hombres se representan habitualmente ligados a la ciencia y a la empresa, poseedores de coches espectaculares, mansiones inmensas o despachos de alta dirección; a las mujeres se las suele presentar unidas a la maternidad, la cocina o el sexo directo o velado. Si en alguna ocasión aparece una mujer trabajando se la presenta adoptando vestimenta o actitudes que se asocian con “lo masculino”. Las mujeres han avanzado de forma importante si se lanza la mirada atrás, solamente cuarenta años, cuando trabajar fuera del hogar se consideraba incorrecto, prueba de ello es el reconocimiento en lo formal del “derecho a ser iguales”, pero eso no se traduce en un trato igualitario para ambos géneros en el mundo de la publicidad y por tanto de su consideración como generadores de riqueza o como objetos de consumo.

Este tratamiento diferenciado no excluye a ninguna de las etapas de la vida del ser humano, ya desde el nacimiento se diferencian las actitudes, las formas de recibir a la niña o al niño, incluso se diseñan pañales diferentes, mostrando a los niños como activos, fuertes, emprendedores, guerreros y a las niñas como muñecas de frágil porcelana vestidas de rosa y necesitadas de protección. Se nace niño o niña, diferenciándose en el sexo, pero la diferencia de género la construye la sociedad que sigue siendo masculina y patriarcal. Así es, como el mensaje publicitario ha sido acusado de denigrar la imagen social de las mujeres, que suele aparecer con tintes excesivamente teñidos de estereotipos sexistas alejándose de una realidad en la que las mujeres han empeñado una nueva marcha en la vida social en la que procuran desempeñar cada vez más un papel activo y libre, asumiendo roles desprovistos de las prescripciones más tradicionales. Es como si negaran la evidencia de que las mujeres estamos cambiando la sociedad poco a poco, desde nuestra propia realidad. Estamos cambiando, la sociedad patriarcal que heredamos, con nuestra presencia cada día mayor en las instancias periodísticas, en las judiciales, en las administrativas, en las laborales, en las políticas y en todas aquellas que la sociedad tiene. Por que si algo tenemos las mujeres es capacidad de resistencia y de adaptación a las nuevas circunstancias sociales.

Pero, también es cierto que en ocasiones, los profesionales publicitarios son conscientes de esta nueva dinámica que está cambiando las perspectivas de género y se hace sensible a los nuevos ideales y tendencias.

Pero aun persisten muchos que no y se empeñan en mostrar el papel clásico y clasista de la mujer ama de casa, sin trabajo remunerado y cuidadora de sus seres queridos. En otras palabras buscan recuperar el papel clásico y convencional de la mujer metida en casa, entre sus cacerolas y con la única preocupación de mantener la unidad familiar en armonía y con toda la ntendencia en perfecto orden. En algunos casos, se nos muestra como mujeres modernas, liberadas, en cierto modo, puesto que podemos ir a jugar al golf o a montar a caballo en nuestro tiempo libre, pero eso sí, antes hemos de pasar la escoba por el salón. Por supuesto la escoba es super-mega moderna que nos permite ahorrar mucho tiempo en las tareas de la casa para pode ir a jugar al golf. En otros casos, nos muestran a madres de niños muy inteligentes (pocas veces nos muestran niñas inteligentes) muy dependientes de la alimentación y el cuidado de ese niño y de su padre cuando regresa de su jornada laboral. ¿Será una forma de decir que las mujeres que se quedan en casa no trabajan y que su vida al completo se materializa cuando regresan los dos varones al hogar? Mucho me temo que sí.

Por último, una de las discriminaciones directas más evidentes a que se ven sometidas las mujeres es sin duda la esclavitud de la imagen que según el modelo de sociedad imperante debe tener y los procesos a los que tiene que someterse para ajustarse al prototipo que se le asigna.

Las mujeres deben permanecer jóvenes, delgadísimas, sumisas, etc., los mensajes repiten, a veces sutiles pero casi siempre claros y directos, que sus puestos en la sociedad, en el hogar y en la empresa están condicionados por la calidad de su pelo, por lo bien que huele o por lo eficaz que es comprando un detergente u otro, sin que se oigan protestas al respecto, salvo en casos muy sangrantes, de ningún sector social. De los 10-15 anuncios que pueden verse en los intermedios de la programación, en carteles publicitarios… ¿Cuántos corresponde a la perfección de la mujer? cremas antiarrugas, cremas reafirmantes, bebidas para mantener la silueta, alimentos Light….

Muchos de los anuncios que existentes utilizan el cuerpo de la mujer para presentar su producto para que éstos llamen más la atención y no por otra razón.

Podría definir el mensaje común a todos estos anuncios como… “Eres un cuerpo; Lo demás poco importa.”

En mi opinión, este tipo de publicidad no trata de plasmar una persona femenina en toda su integridad y sus "deseos" reales. Sólo importa su cuerpo, ese cuerpo de mujer pasivo e insinuante, melancólico, cariñoso o seductor. Ese cuerpo, despiezado la mayoría de las veces, que sirve como reclamo de cualquier tipo de producto. No ella, sino su cuerpo es el soporte del producto que no encuentra otro aliciente en sus productos publicitarios que estar asociados a cualquier parte del cuerpo femenino. Lo triste es pensar que, cuanto más erótica sea la zona elegida mejor, más vendible será el objeto en cuestión. Un respingón trasero juvenil para anunciar un tabaco, una mujer a medio vestir para publicitar un video o un perfume, otra tomando sol en una playa para anunciar una cerveza" ¿Pero que somos las mujeres?